"I don´t think he is on oestrogen" : A Qualitative Study on Norm Breaking Expressions of Masculinity in Hansacompagniets Advertisement

Syftet med denna studie har varit att studera hur normbrytande maskulinitetsuttryck representeras i Hansacompagniets reklambilder samt hur reklambilderna tolkas av en målgrupp av unga män. I studien valdes sju reklambilder till fokusgruppen, varav de fyra bilder som genererade mest reaktioner valdes för att vidare analyseras semiotiskt. Studiens teoretiska ramverk inkluderar Stuart Hall, Judith Butler och Raewyn Connell. Resultatet identifierade främjandet av Hansas genusprogressivitet och representation av normbrytande maskulinitet i relation till förekomsten av flera feminina attribut. Det främsta budskapet bilderna förmedlade var ett motståndstagande mot hegemonisk maskulinitet, genom representationen av maskulinitet som en sammansmältning av könsstereotypa uttryck. Studiens slutsats är att normbrytande reklam reproducerar nya maskulinitetsideal och samtidigt även ifrågasättande åsikter när maskulinitet representeras med feminina ideal. The purpose of this study has been to understand how norm breaking expressions of masculinity are represented in Hansacompagniets advertisements and how the advertising images are interpreted by a group of young men. In the study, seven advertising images were selected for the focus group, of which the four images which generated the most reactions were selected for a further semiotic analysis. The theoretical framework included Stuart Hall, Judith Butler and Raewyn Connell. The result identified the enhancement of Hansa's gender progressiveness and representation of norm breaking masculinity in relation to the presence of several feminine attributes. The main message conveyed by the images was a resistance to hegemonic masculinity, through the representation of masculinity as a fusion of gender stereotypes. The study concludes that norm breaking advertisement reproduces new ideals of masculinity and at the same time questioning opinions when masculinity is represented with feminine ideals.